L'application mobile Pulse de Microcred et le réseau d'agents Baobab apportent désormais des services bancaires aux clients, et de nouvelles options de prêts et de services répondent mieux à leurs besoins.

MCSN comprend que le centrage sur le client ne se limite pas à la création d'un bureau de service à la clientèle ou à des déclarations ambitieuses. Il s'agit d'une transformation du modèle d'entreprise d'une organisation afin d'apporter de la valeur à chaque phase du cycle de vie du client.

Leur expérience montre l'importance de l'investissement dans les personnes, les processus et la technologie.

L'orientation client est un parcours qui nécessite l'engagement des dirigeants, des capacités internes et le soutien d'une vision à long terme.

Fondée en 2007 à Dakar, MCSN a été la première entreprise du groupe Microcred à s'implanter en Afrique rurale. Le parcours de la banque vers la banque de masse est né d'un désir d'enraciner profondément ses produits et services dans une expérience client unique.

Au cours de sa première année d'activité, la banque a déboursé 815 prêts avec une clientèle de plus de 5 400 personnes, alors que l'adoption de ses produits commençait à prendre de l'ampleur. Sa clientèle a continué de croître, atteignant plus de 54 000 clients dans 11 succursales en 2011.

Malgré ces succès, il reste des millions de personnes non bancarisées au Sénégal, en particulier dans les zones rurales.

Comprendre le client et s'associer pour réussir

En 2014, MCSN, en partenariat avec l'IFC, a mené une enquête auprès de 2 000 ménages dans des zones périurbaines et rurales sélectionnées. L'enquête s'est concentrée sur les caractéristiques de certains segments de clientèle, leurs pratiques de gestion de l'argent et leur utilisation des services financiers. Elle a également pris en compte le rôle des agents de la MCSN pour faciliter l'accès des clients aux services financiers et l'effet direct de l'utilisation des services financiers offerts par la MCSN par le biais de ses succursales et de ses agents.

À l'écoute du client

Les recherches du MCSN et de l'IFC ont permis de définir l'aversion de ces clients non bancarisés pour les services bancaires formels - y compris les barrières réglementaires, physiques, financières, ainsi que les barrières liées à la connaissance, à la confiance, à la culture ou à l'émotion.

En gardant ces barrières à l'esprit, MCSN a approfondi ses recherches en engageant les clients cibles dans plusieurs endroits pour aider à identifier des solutions.

Conception du produit

L'enquête sur les lacunes dans la prestation actuelle des services financiers a conduit à une nouvelle vague de réflexion au sein de la banque : un passage de la focalisation traditionnelle sur l'offre de produits et de services à une focalisation sur la demande - en considérant le client comme essentiel au développement et à l'amélioration de l'offre de services.

MCSN utilise une approche de conception centrée sur l'humain, en s'appuyant sur les idées des clients, pour développer ses produits et ses services. MCSN y parvient de deux manières : le processus itératif et le laboratoire de croissance MCSN.

Le processus itératif est utilisé pour développer et améliorer les produits et services en se rapprochant des clients par le biais d'études de marché afin de mieux comprendre leurs motivations, leurs besoins et leurs aspirations. Les tests pilotes des produits et services financiers permettent d'apporter des améliorations supplémentaires avant le lancement d'un produit.

Le laboratoire de croissance MCSN stimule l'innovation au sein de la banque. L'équipe mène des recherches au niveau local en recueillant des données et des opinions auprès des clients afin de générer de nouvelles idées pour les produits et services financiers. Dix pour cent des idées générées par l'équipe du Growth Lab qui s'est réunie en 2016 ont été mises en œuvre, tandis que d'autres sont à différents stades du processus de génération d'idées.

Application Pulse

L'application mobile Pulse a été développée en réponse directe aux résultats de la recherche du MCSN, en offrant :

• un meilleur accès, plus facile - elle permet au MCSN de se connecter avec les clients dans les zones rurales, là où ils vivent ;
• moins de formalités administratives - les exigences en matière de documentation sont minimes et la nécessité de se rendre dans les agences est réduite ; et
• un prix plus abordable - ces comptes n'exigent pas de frais d'ouverture de compte ni de solde minimum, ce qui constitue un changement dans la stratégie passée de la banque.

Comment cela fonctionne-t-il ?

L'ouverture d'un compte Pulse prend moins de cinq minutes ; à l'aide d'une tablette fonctionnant avec une application Android, les coordonnées du client (y compris sa photo) sont saisies et un dispositif de biométrie est déployé pour capturer les empreintes digitales du client. Les informations recueillies sont transmises à l'application bancaire centrale de MCSN.

Stratégie de distribution

L'élaboration de produits et de services fondés sur une compréhension approfondie des besoins des clients est la première étape du voyage vers l'orientation client. L'étape suivante consiste à s'engager à ce que le client ait accès à ces services.

Il était clair que les agences traditionnelles ne conviendraient pas à ce segment de clientèle.

Pour y répondre, la banque a développé une stratégie de services financiers sans agence, où les clients sont servis dans leur communauté, près de chez eux.

Réseau d'agents

La MCSN a mis en place un réseau bancaire appelé Baobab, un réseau de petits commerçants et d'agents de transfert d'argent à travers le Sénégal. En plus de fournir des services financiers sans agence, le réseau ajoute de la valeur en identifiant, acquérant et éduquant de nouveaux clients sur les services offerts par la banque.

Les agents sont équipés de dispositifs biométriques et d'un accès à distance et en temps réel au système bancaire central de MCSN par le biais d'une application web, et avec le soutien du personnel de la banque centrale. Tous les systèmes ont été conçus de bout en bout selon l'approche de la conception centrée sur l'humain.

Dès les premiers mois de fonctionnement, 100 agents ont été ajoutés au réseau, avec l'adhésion rapide des clients. Le réseau est devenu partie intégrante de la prestation de services pour MCSN : gestion des transactions pour les succursales, gestion des liquidités et, en fin de compte, désengorgement des succursales.

Les agents sont motivés par des structures de commission et sont régulièrement examinés pour s'assurer de la rentabilité, des besoins des agents et de l'adhésion des clients.

La MCSN continue de surveiller régulièrement l'ensemble du programme et de l'adapter pour mieux répondre aux besoins des clients. Par exemple, elle a introduit deux options de transfert pour élargir l'offre du réseau d'agences. Les options de transfert de compte à caisse et de caisse à caisse ont compensé la baisse initiale du nombre de comptes actifs causée par l'introduction de frais de transaction. Les clients ont estimé que les services à valeur ajoutée fournis par les agents justifiaient les coûts liés à la réalisation de transactions avec des agents plutôt qu'avec des succursales.

Afin de distinguer son système d'agents des banques concurrentes, MCSN a commencé à former ses agents pour qu'ils puissent offrir une expérience unique aux clients. Elle organise également des forums de partage des connaissances pour que les agents apprennent les uns des autres les pratiques qui créent des expériences positives.

L'application Tune Portfolio

L'engagement et le retour d'information des employés intègrent l'orientation client dans le processus de développement des produits de la MCSN. L'application mobile Tune Portfolio a été développée en réponse aux commentaires des employés sur la nécessité d'automatiser le processus de demande de prêt.

Avant l'application, les agents de crédit devaient toujours s'en remettre aux succursales pour obtenir des informations sur les clients lorsqu'ils interagissaient avec eux sur le terrain, ou se fier à leur mémoire. L'application a amélioré la prestation de services en permettant aux agents de crédit de communiquer directement avec la plateforme bancaire centrale en temps réel. Ils peuvent accéder à des rapports de portefeuille en direct, y compris une liste de leurs clients, des prêts en souffrance et des listes de tâches à accomplir. En outre, ils disposent d'une vue analytique de leur portefeuille, ce qui leur permet de tirer des conclusions raisonnables et de mieux gérer les risques. Cela se traduit directement par des gains de temps et une meilleure gestion du portefeuille. Les résultats montrent que les gros utilisateurs, identifiés par le nombre d'activités dans l'application, effectuent au moins 30 % de décaissements en plus par mois que les faibles utilisateurs et ont un portefeuille à risque deux fois moins élevé que ceux qui ne sont pas activés après quatre mois d'utilisation.

En juin 2015, Tune Portfolio a été lancé par le Groupe Microcred pour les gestionnaires de portefeuille de ses filiales en Afrique. Après plus d'un an, l'application est utilisée dans sept pays par plus de 1 000 GP. L'application fournit aux GP une vue d'ensemble de leurs portefeuilles, y compris les soldes des clients, l'historique des remboursements et les prêts en cours, le cas échéant. L'application fournit également une base de données de contacts qui permet aux GP d'appeler directement leurs clients.

Dans les versions ultérieures de Tune Portfolio, les gestionnaires de projet ont pu collecter des informations pour les demandes de prêt, notamment en prenant des photos des documents et en les téléchargeant dans l'application.

Relation entre les agents de crédit et les clients

Dans le cadre de l'approche centrée sur le client de MCSN, les agents de crédit sont les principaux gestionnaires des relations avec les clients. En tant qu'intermédiaires entre la banque et les clients, ils surveillent les activités des clients et la performance de leurs prêts. Cette stratégie a permis à la banque de repérer les défaillances potentielles et de réagir de manière proactive dans la gestion de son portefeuille de prêts.

En outre, les agents de crédit se voient attribuer autant de clients qu'ils peuvent en gérer efficacement. Le ratio agent de crédit/emprunteur de MCSN est de 1:170, alors que la moyenne du secteur est de 1:400.

Cette approche a notamment permis à la banque de maintenir de bons ratios PAR (portefeuille à risque) au fil des ans, grâce à la fidélité des clients et à la connaissance approfondie que les agents de crédit ont de leurs activités - les agents de crédit comprennent les clients, savent quand leur accorder des fonds, connaissent les heures d'ouverture de leurs magasins, peuvent surveiller la probabilité de détournement des prêts vers d'autres obligations, etc. Les agents de crédit informent également la direction des réalités commerciales des clients et suggèrent, le cas échéant, une révision du prêt.

Soutenir les capacités internes

Le succès de l'approche centrée sur le client a obligé MCSN à modifier son modèle opérationnel, ce qui a eu un impact sur le personnel, les processus, la culture et la technologie au sein de la banque.

Engagement des dirigeants

Les membres de la direction de MCSN font un effort conscient pour démontrer leur engagement à mettre le client au premier plan dans les décisions commerciales. Ils passent du temps sur le terrain dans le cadre d'évaluations mystères, interagissant avec les clients et le personnel de première ligne pour comprendre leur expérience. Le retour d'information est transmis directement au conseil d'administration et influe sur la prise de décision.

Les opportunités promotionnelles et éducatives offrent d'autres liens entre les clients et les dirigeants. Des réunions entre des propriétaires de petites entreprises et le directeur général de la banque ont permis de réorienter l'offre de prêts afin de mieux répondre aux besoins des clients cibles.

Cet engagement de la direction en faveur du bien-être du client et de l'orientation client a joué un rôle clé dans l'engagement et la fidélisation de la clientèle.

Satisfaction des employés

La banque met l'accent sur la fidélisation des employés comme moyen d'approfondir les relations avec les clients et de les aider à résoudre leurs problèmes. La gestion des performances fondée sur le mérite a permis aux employés de progresser de manière appropriée. Le directeur général et le responsable des ressources humaines de MCSN ont tous deux commencé leur carrière à la banque en tant qu'agents de crédit.

Le développement professionnel du personnel et un processus de recrutement qui garantit que le personnel de MCSN est aligné sur les valeurs fondamentales de la banque sont au cœur de l'engagement de la banque à être centrée sur le client.

Culture du service à la clientèle

La banque démontre l'importance qu'elle accorde à l'approfondissement de ses relations avec les clients à travers son approche du service à la clientèle. Au niveau de la direction, Microcred a créé un poste de cadre supérieur chargé de défendre la cause d'un service à la clientèle plus centré sur le client et a remanié son département de développement commercial pour y intégrer le service à la clientèle, la conception des produits et la promotion.

En 2015, l'équipe a contacté 15 000 clients inactifs pour comprendre les raisons du déclin de l'utilisation de leurs comptes. Le retour d'information a permis à la banque d'affiner sa stratégie de réengagement/réactivation des clients. L'équipe appelle également un échantillon aléatoire de clients chaque mois pour connaître leur expérience dans les 48 heures suivant leur première visite en agence.

Le succès

Au cœur de la culture d'innovation et de centrage sur le client de Microcred se trouve sa dépendance aux données. Les informations obtenues à partir de ces données ont eu des conséquences importantes, allant du développement de produits à l'amélioration des processus de la banque, ce qui a permis d'enrichir l'expérience des clients.