La Fondation Mastercard pour l'inclusion financière 2015

Le thème du symposium, " Les clients au centre", nous a amenés à approfondir l'expérience du client, à explorer comment le leadership et la culture organisationnelle peuvent contribuer à apporter de la valeur au client, et à démontrer comment cette valeur peut contribuer à l'analyse de rentabilité pour les prestataires de services.

Le mouvement en faveur de l'inclusion universelle a atteint un point crucial : le nombre de personnes privées d'accès à l'internet est tombé à deux milliards. Les objectifs fixés par la Banque mondiale pour 2020, ou les objectifs de développement durable pour 2030, ne seront atteints que si les banques et les autres prestataires de services financiers adoptent ou renforcent des pratiques centrées sur le client. Il y a encore beaucoup de travail à faire et c'est à nous de conduire le changement au sein de nos organisations. Nous devons placer les clients au centre de tout ce que nous faisons afin d'accroître l'utilisation régulière des produits et services par les personnes vivant dans la pauvreté dans les pays en développement.

Nous espérons que ceux d'entre vous qui ont participé au symposium ont eu l'occasion de nouer des liens et de partager ce qu'ils apprennent. Nous espérons également que vous êtes repartis inspirés et prêts à prendre des mesures pour apporter des changements dans votre organisation, afin qu'elle devienne plus centrée sur le client.

Nous attendons avec impatience le prochain symposium et vous encourageons à rester en contact avec nous et les uns avec les autres. Nous espérons que vous continuerez à partager vos idées sur la manière dont nous pouvons faire progresser l'inclusion financière au profit des clients et de leurs familles.

Ann Miles
Directrice,
Inclusion financière et
Moyens de subsistance des jeunes
Fondation MasterCard

Robert Christen
Président et membre fondateur,
Institut de microfinance de Boulder

En 2015, le Symposium de la Fondation MasterCard sur l'inclusion financière a rassemblé plus de 300 praticiens et experts financiers de premier plan au Cap, en Afrique du Sud. Les participants ont partagé leurs expériences en matière de connexion des personnes aux services financiers qui améliorent leurs moyens de subsistance et soutiennent le développement économique.

Le symposium s'est articulé autour de trois thèmes :

• Comment les dirigeants motivent le comportement des employés et la culture interne pour s'assurer que leur organisation se concentre sur la valeur ajoutée pour le client.
• Les principaux points d'abandon tout au long du parcours du client et l'examen de ce que les parties prenantes peuvent faire pour améliorer l'expérience du client.
• Le développement de cas d'affaires pour les prestataires de services centrés sur le client.

Ken Njoroge et Bvolaji Akinboro ont ouvert le symposium 2015 en racontant l'histoire de la construction du système de portefeuille électronique de Cellulant Corporation au Nigeria. Ken Njoroge et Bvolaji Akinboro ont mis au point un système permettant d'envoyer des bons électroniques subventionnés sur les téléphones portables des petits exploitants agricoles. Ces bons peuvent être utilisés comme de l'argent liquide pour acheter des intrants directement auprès des négociants agricoles.

Njoroge et Akinboro ont déclaré que leur plus grand défi n'était pas la technologie, mais la compréhension des comportements de leurs clients.

"Nous avons dû comprendre que la plupart de nos clients n'utilisaient pas de téléphones intelligents, mais des modèles comme le Nokia 3310 et le Sony Eriksson 1010. Nous avons dû trouver la bonne expérience utilisateur avec ces téléphones de base".
- Ken Njoroge

Le système de portefeuille électronique de Cellulant a été un succès, atteignant plus de neuf millions d'agriculteurs ou de ménages d'agriculteurs et remplaçant le système non numérique du gouvernement du Nigeria pour la distribution des subventions.

C'est ce qu'a également souligné le panel "Expérience client" lors de la première journée du symposium. Modéré par Gerhard Coetzee du CGAP, le panel était composé de Jennifer Barassa de Top Image Africa, Coenraad Jonker de la Commonwealth Bank of Australia, Marème Sène de Microcred Senegal et Robert Fabricant de Dalberg Design Impact Group.

M. Coetzee a déclaré que si le secteur mettait l'accent sur l'expérience du client, il verrait une augmentation de l'utilisation des comptes et des produits. Le panel a utilisé des études de cas du Kenya et de la Côte d'Ivoire pour souligner comment les clients passent du numérique à l'argent liquide pour répondre aux besoins des ménages dans une économie basée sur l'argent liquide.

Robert Fabricant a discuté des principes fondamentaux de l'expérience client et a demandé au secteur d'aller au-delà de la rétention et de l'acquisition de clients lorsqu'il définit la valeur de l'entreprise.

Le panel a également discuté des produits qui ont échoué, M. Coetzee soulignant que les échecs démontrent que le secteur de l'inclusion financière ne comprend pas toujours ce que veulent ses clients.

Coenraad Jonker a abondé dans ce sens : "De plus en plus, les clients sont juges, jurés et bourreaux", a-t-il déclaré, "ils voteront avec leurs pieds, ou avec leurs doigts, dans le cas de la banque mobile".

Ce thème a été repris par Ignacio Mas, cofondateur du Digital Frontiers Institute, lors de la conférence de l'après-midi. M. Mas a fait valoir que la gestion financière, plutôt que les paiements instantanés, devrait être au cœur des propositions de finance numérique, et que le secteur de l'inclusion financière avait fondamentalement mal compris l'utilisation des comptes mobiles.

"Le problème central de la finance numérique, a-t-il déclaré, est que les comptes sont vides. Mais la question n'est pas de savoir pourquoi les comptes sont vides. La question est de savoir pourquoi nous pensions qu'ils allaient être pleins dès le départ".

Selon M. Mas, l'argent numérique ne résout pas vraiment le problème principal des clients, qui est de savoir comment épargner.

Claire Burns, Chief Customer Officer de MetLife, a ouvert la deuxième journée du symposium en détaillant le parcours de son organisation vers la centricité client. Mme Burns a elle-même fait l'expérience du parcours client en devenant cliente de MetLife. En tant que cliente et Chief Customer Officer, elle a constaté que la compagnie d'assurance avait trop de produits qui prêtaient à confusion pour le client, et qu'il n'y avait pas d'accord en interne sur qui était le client - l'agent de vente, le client collectif ou les clients internes. Mme Burns a déclaré qu'elle avait entrepris d'"humaniser l'assurance".

Sous sa direction, MetLife a construit un modèle d'entreprise centré sur le client en écoutant les clients, en réparant ce qu'ils disaient être défectueux et en offrant des expériences simplifiées pour créer une différenciation sur le marché.

"Nous voulions nous assurer que nous conservions les clients que nous avions, a déclaré Mme Burns, tout en servant les clients de demain.

Cette question a également été abordée lors de la table ronde sur le leadership axé sur le client et la culture organisationnelle, diffusée sur CNBC Africa. Le panel était animé par Gugulethu Cele, présentateur de CNBC, et comprenait Doug Baillie, directeur des ressources humaines d'Unilever et membre du conseil d'administration de la MasterCard Foundation, Lelemba Phiri, chef du groupe des talents et directeur général de Zoona Group pour la Zambie et le Malawi, et Ramesh Ramanathan, président-fondateur de Janalakshmi Financial Services.

Doug Baillie a ouvert la discussion en décrivant six caractéristiques et capacités de leadership auxquelles Unilever accorde la priorité afin de créer une culture centrée sur le client. Les dirigeants doivent

• Avoir des valeurs et un objectif
• Faire preuve d'authenticité, de sensibilité culturelle, de curiosité et d'empathie, et vivre l'expérience du client
• Être adaptables
• Faire preuve de résilience
• Penser de manière systémique
• Être axé sur les résultats pour avoir un impact et de la valeur

Au cours de la table ronde, Ramesh Ramanathan a déclaré que s'il est évident que l'orientation client est importante, la réalité est que lorsque les dirigeants commencent à construire ces organisations, ils perdent souvent de vue le client.

Lelemba Phiri a souligné l'importance pour les dirigeants d'être sur le terrain autant que possible afin de comprendre les clients, et a déclaré que l'empathie était la clé d'un leadership centré sur le client.

"Le principe de base est de penser à ce que je voudrais si j'étais à la place de cette personne, a-t-elle déclaré, et comment je voudrais être traité.

Lors de la table ronde consacrée à l'expérience client, Gerhard Coetzee a également souligné que le leadership et la culture constituaient l'un des piliers d'un cadre de référence pour l'approche centrée sur le client. Ce cadre, préparé par le CGAP, se concentre sur les points suivants :

• Leadership et culture
• Concentration sur les opérations
• Personnes, outils et connaissances
• Expérience client
• Création de valeur

Robert Fabricant a également mis l'accent sur la culture dans sa discussion sur l'expérience client.

"Les organisations doivent s'armer d'un ensemble d'actions. Ce que vous faites à chaque étape, lorsque vous essayez de promouvoir l'empathie et la résolution de problèmes au sein de l'organisation", a-t-il déclaré.

Dans son discours de bienvenue, Robert Christen a déclaré que l'innovation technologique permettait de relever le deuxième plus grand défi de l'inclusion financière : le coût de la prestation.

"Le monde numérique permet d'espérer que nous pourrons trouver des systèmes qui réduiront jusqu'à 90 % des coûts", a-t-il déclaré.

Doug Baillie a également souligné les promesses de la technologie lors du panel sur le leadership centré sur le client et la culture organisationnelle.

"Aujourd'hui, la technologie nous offre une réelle opportunité de comprendre les solutions et de donner aux clients la possibilité de vivre de manière plus durable, a-t-il déclaré, mais pour ce faire, nous devons les comprendre.

Lors de la session suivante sur l'expérience client, une question du public posée par Lauren Hendricks, directrice exécutive de CARE USA, a mis en évidence le défi que les produits et services financiers numériques peuvent créer.

"Comment s'assurer que nous sommes centrés sur le client alors que nous nous éloignons de plus en plus de nos clients ?

Gerhard Coetzee, du CGAP, a répondu en mettant le secteur au défi de cesser de considérer la technologie comme une solution unique. Coenraad Jonker, de la Commonwealth Bank, a abondé dans le même sens en déclarant que si le numérique était très prometteur pour assurer une distribution à faible coût et à grande échelle, il ne permettait peut-être pas au secteur d'atteindre son objectif, à savoir l'amélioration de "l'expérience économique" des clients.

Ignacio Mas, du Digital Frontiers Institute, a approfondi la question en affirmant que les comptes numériques restent inactifs parce qu'ils ne répondent pas aux besoins des clients. Il a pris l'exemple de la musique numérique.

"La musique en ligne n'est plus un produit, c'est un ensemble d'outils que je peux utiliser pour trouver la musique que je veux, pour écouter la musique que je veux. Il devrait en être de même pour la finance numérique.

James Mwangi, PDG d'Equity Bank, s'est fait l'écho de cette idée lors de son discours d'ouverture le deuxième jour du symposium.

"Ne donnez pas aux clients des produits, mais des outils pour gérer leurs besoins", a-t-il déclaré.

Un certain nombre de sessions du symposium ont démontré que lorsque les produits et services numériques sont développés par des organisations centrées sur le client, ils connaissent souvent un grand succès.

Lors de la table ronde "Business Case for Client Centricity", Mathilda Strom, de BIMA Mobile, a montré comment le numérique et le centrage sur le client peuvent converger et apporter une réelle valeur ajoutée aux clients.

Mme Strom a expliqué que les difficultés rencontrées par BIMA pour proposer un produit d'assurance peu coûteux à ses clients ont été résolues en acceptant différents types de paiement - mobile, espèces et nano-paiements via des recharges mobiles.

M. Strom a également indiqué que la BIMA avait collaboré avec les autorités de réglementation du Ghana afin que l'organisation puisse accepter les signatures numériques, ce qui a permis d'éviter que la lourdeur de la paperasserie n'entrave le processus de demande d'indemnisation des clients.

Après une ouverture énergique du modérateur Khalil Shariff, PDG de la Fondation Aga Khan, le public a voté sur la proposition. Lors de ce premier vote, la plupart des participants ont estimé que les IMF ne seraient pas les principaux fournisseurs de services pour atteindre les groupes exclus.

Pour le directeur de la microfinance du