Rapport 2016 sur l'inclusion financière dans le cadre du symposium de la Fondation Mastercard

L'accès universel à la finance peut être réalisé si les personnes défavorisées ont accès à des produits et services financiers sûrs, abordables et pratiques. Cela n'est possible que si les prestataires de services financiers comprennent vraiment la complexité de la vie financière des pauvres et les contextes dans lesquels ils vivent.

Le symposium de 2016 s'est concentré sur les enseignements de l'économie comportementale afin d'aider les acteurs du secteur à mieux comprendre les besoins uniques des clients défavorisés. Il a également mis l'accent sur le renforcement des opérations des institutions de services financiers, principalement par le biais de partenariats, afin de fournir de meilleurs services à leurs clients.

Ensemble, nous pouvons conduire le changement au sein de notre secteur. Alors que nous nous efforçons d'atteindre l'objectif d'inclusion financière universelle fixé pour 2020, nous devons redoubler d'efforts pour placer les clients au centre de tout ce que nous faisons.

Nous vous encourageons à lire ce rapport, à revoir les sessions qui vous ont marqué et à les partager avec vos collègues et d'autres personnes du secteur. Nous attendons avec impatience le prochain Symposium et espérons que vous continuerez à nous faire part de vos réflexions sur les nouvelles façons de faire progresser l'inclusion financière, en gardant les clients au centre de notre travail.

Ann Miles
Directrice,
Inclusion financière,
Fondation Mastercard

Robert Christen
Président et membre fondateur,
Institut de microfinance de Boulder

Le symposium de cette année s'est appuyé sur le concept de centricité client en se concentrant sur la façon dont les clients défavorisés prennent des décisions et sur la façon dont les partenariats stratégiques peuvent aider les organisations à mieux servir les clients.

SoFI2016 a également fourni des exemples pratiques au secteur des services financiers sur la façon de promouvoir le centrage sur le client et de démontrer qu'il est bénéfique à la fois pour le client et pour l'institution.

Dans son discours d'ouverture, Ann Miles, directrice de l'inclusion financière à la Fondation, a rappelé au public que le centrage sur le client a été un thème central du symposium au cours des quatre dernières années. Elle a demandé aux participants de réfléchir à la façon dont les besoins des gens évoluent au fur et à mesure que leur vie change et que l'écosystème financier change avec eux. Elle a insisté sur le fait que nous devons penser aux services financiers non seulement pour aujourd'hui, mais aussi pour la prochaine génération.

Vous trouverez ci-dessous un certain nombre d'idées tirées du symposium.

Eldar Shafir, spécialiste des sciences du comportement et coauteur de Scarcity : Pourquoi avoir trop peu signifie tellement, Eldar Shafir a ouvert le symposium par un exposé sur les avantages d'une compréhension approfondie de la vie des clients.

M. Shafir a expliqué comment la pénurie - de temps ou de moyens de subsistance, par exemple - peut compromettre la capacité des clients pauvres à prendre des décisions et à résoudre des problèmes d'une manière qui soit dans le meilleur intérêt de leur vie financière. La science du comportement peut aider le secteur à créer des "nudges" comportementaux afin que les clients pauvres soient plus enclins et plus aptes à utiliser les produits et services financiers.

"L'un des principaux problèmes est la largeur de bande limitée, a-t-il déclaré, car nous n'avons souvent pas les capacités mentales ou cognitives suffisantes pour réfléchir attentivement à nos décisions.

M. Shafir a expliqué qu'il s'agit d'un problème particulier pour les pauvres, qui doivent jongler avec de nombreux défis dans leur vie. Selon lui, un meilleur soutien, souvent sous la forme d'instruments financiers mieux conçus, peut permettre aux clients de se concentrer sur d'autres aspects de leur vie et de mieux s'en sortir dans l'ensemble.

"Lorsque vous luttez avec des ressources limitées, vous êtes constamment en mode de survie", a-t-il déclaré.

Il a également souligné que la gestion de la prestation de services dans le contexte de la vie des gens, à la fois en termes généraux et au moment où ils interagissent avec le produit ou le service, est vitale pour les clients.

"Le simple fait d'être aidé à remplir un formulaire alors que ma vie est compliquée fait une grande différence", a-t-il déclaré.

Lors d'une session ultérieure, intitulée "Se connaître soi-même et connaître ses clients grâce à des expériences comportementales", Saugato Datta, directeur général d'ideas42, a également insisté sur la nécessité de comprendre le contexte de la vie des gens.

Selon lui, la façon dont les gens réagissent à certaines situations, ce à quoi ils attachent de l'importance et leur comportement dépendent du contexte de leur vie, de la façon dont les différentes options sont formulées et de ce qui se passe dans leur vie.

Il a également démontré l'effort nécessaire pour surmonter nos réponses immédiates à l'aide du test de Stroop.

"Il est difficile pour nous de passer outre notre mode de pensée automatique et de faire ce que notre esprit délibératif ou plus réfléchi voudrait que nous fassions", a déclaré M. Datta, "Vous devez exercer une certaine quantité de ressources mentales et cognitives pour réellement surmonter votre instinct".

Le premier jour du symposium, le panel sur la protection des clients s'est penché sur la manière dont nous pouvons assurer la protection des clients dans le cadre de la centricité client.

Modéré par Kate McKee du CGAP, le panel était composé de Celine Awuor du Consumer Information Network, Kenya ; Madalitso Chamba de la Reserve Bank of Malawi ; et Nejira Nalić de MI-BOSPO en Bosnie.

Le panel a discuté des défis en matière de protection des clients qui pourraient involontairement entraîner l'exclusion, tels que le manque de divulgation d'informations, comme les termes et conditions, lorsqu'un client signe un contrat de prêt.

Les panélistes ont également discuté de la manière dont la compréhension des réglementations dans le contexte de la vie des clients peut conduire à des améliorations dans la fourniture des produits.

Nalić a expliqué comment MI-BOSPO travaille avec les femmes ainsi qu'avec leurs maris afin de répondre aux exigences réglementaires en matière de preuve de revenu pour un prêt.

La conversation sur l'inclusion financière des femmes s'est poursuivie lors de la conférence de l'après-midi du deuxième jour du symposium.

Jennifer Riria, PDG du groupe Kenya Women Holding, a prononcé un discours inspirant décrivant à la fois les défis et les opportunités liés à l'inclusion financière des femmes.

Mme Riria a expliqué que les problèmes rencontrés par les femmes pour être intégrées n'ont pas changé de manière significative au cours des 40 dernières années. Des questions telles que la propriété des actifs et les normes culturelles au sein des communautés signifient que les femmes sont laissées pour compte. Riria a déclaré que la technologie pouvait être un élément perturbateur à condition qu'elle soit adaptée aux besoins des femmes.

Elle a expliqué qu'un téléphone est souvent la propriété d'un homme au sein d'un foyer, et que les femmes n'y ont donc pas accès. Elle a encouragé le secteur à responsabiliser les femmes en leur donnant un téléphone sous forme de prêt "et en leur apprenant à s'en servir".

"L'exclusion financière est une injustice financière", a-t-elle déclaré.

Le panel, composé de Rose Goslinga de Pula Advisors, Paul Kweheria de KCB Group, Herman Smit de Cenfri, et modéré par Nozipho Mbanjwa, présentatrice de CNBC Africa, s'est concentré sur les sources de données alternatives. L'un des principaux sujets abordés a été les compromis nécessaires entre la collecte de données auprès des clients, leur analyse et l'application des connaissances, d'une part, et le besoin de protection des consommateurs et de la vie privée, d'autre part.

M. Smit a fait remarquer que "nous ne comprenons pas encore quel est le bénéfice final pour le client de l'utilisation de ces données. Nous ne savons pas ce que nous échangeons".

Au cours de la conférence de l'après-midi de la première journée, intitulée "Client Centricity and the Power of Digital Services", Nick Hughes, cofondateur et directeur des produits de M-KOPA, a démontré à quel point le bon type de données peut être puissant en expliquant en détail comment M-KOPA obtient des informations sur les clients et les utilise pour offrir des services.

"Le numérique est au cœur de ce que nous faisons chez M-KOPA... les données peuvent façonner la proposition même que vous faites au client", a-t-il déclaré, "En fait, si vous n'allez pas proposer une offre basée sur des observations et des données réelles, vous allez vous tromper".

M. Hughes a expliqué à l'auditoire que l'utilisation des données pour obtenir des informations réelles et approfondies sur le comportement des clients peut renforcer la confiance et permettre aux organisations de fournir un meilleur service à la clientèle. M. Hughes a pris l'exemple d'un commerçant, client de M-KOPA, qui lui a dit qu'il n'obtenait que deux ou trois heures de lumière de sa lampe chaque soir, au lieu des huit heures annoncées. En examinant les données, le représentant de M-KOPA a pu constater que la lampe était utilisée pendant la journée par le personnel du commerçant pour recharger des téléphones dans le cadre d'une activité secondaire. Le commerçant a commencé à mettre la lampe sous clé et son problème a été résolu.

"Nous n'aurions pas pu le déterminer si nous n'avions pas eu ce niveau de visibilité à l'intérieur des unités", a déclaré M. Hughes.

"L'élaboration d'un modèle évolutif repose sur la confiance que l'on accorde au client, en particulier aux personnes à faible revenu qui ne disposent que d'une petite somme d'argent", a-t-il ajouté. "Il faut instaurer la confiance, et les données sont à la base de cette confiance, ainsi que le contact ; un contact régulier, sur le terrain, avec le client."

Les données ont également été un thème central de la table ronde intitulée "La vraie valeur de la durée de vie du client", à laquelle ont participé Chandula Abeywickrema, de Banking with the Poor, et Kwame Oppong, un consultant de DFS. Le panel était animé par Hala Kosyura du Boston Consulting Group.

M. Oppong a souligné le rôle des données dans la compréhension des clients et l'exploitation de leurs besoins et de leurs nombreux points de vue tout au long de leur vie.

"[Notre expérience au Ghana] a commencé à nous montrer ce que les données pouvaient faire en termes de changement d'état d'esprit, de prise de décisions différentes et de résultats finaux ... l'élément fondamental est ... la nécessité pour les institutions de repenser et de changer notre orientation quant à la manière dont nous abordons la valeur de la durée de vie du client.

Le panel de la deuxième journée, intitulé "Devenir centré sur le client : les défis de la gestion du changement", a présenté deux études de cas sur la gestion du changement pour la mise en œuvre de modèles centrés sur le client et a positionné le processus de changement comme un défi opérationnel clé de la prestation de services financiers.

Modéré par Gerhard Coetzee du CGAP et Tashmia Ismail du Gordon Institute of Business Science, le panel était composé de Berniece Hieckmann de Metropolitan Retail, Paul Musoke de FSD Africa et Grace Obuya de Commercial Bank of Africa.

Ismail a détaillé les recherches que l'Institut Gordon a menées sur la gestion du changement au sein des organisations, notant que de nombreuses initiatives de gestion du changement échouent en raison de la difficulté à changer les habitudes d'une organisation.

Ismail a déclaré qu'il avait remarqué que les entreprises, dans les premiers jours d'un processus de changement, essayaient de naviguer dans le changement avec leurs anciens systèmes, processus et outils, alors que les organisations qui ont réussi à mettre en œuvre le changement ont pu le faire en brisant les silos pour travailler de manière "transversale" et en utilisant de nouveaux outils tels que la narration pour les aider.

Ismail a également parlé de "l'anxiété organisationnelle" qui se manifeste lors de la mise en œuvre du changement.

"Lorsque nous demandons aux gens de changer leur façon de faire, cela est perçu comme une menace... Mais si vous êtes en mesure de... responsabiliser votre personnel de première ligne, si vous êtes en mesure de mettre le client au premier plan, de créer ces flux de travail interfonctionnels, de construire une culture empathique et une organisation axée sur l'innovation, c'est ce que nous espérons voir. Nous espérons vous voir placer véritablement le client au centre de vos préoccupations".

Hieckmann et Musoke ont présenté à l'auditoire leurs expériences en matière de gestion du changement dans leurs organisations respectives.

M. Hieckmann a expliqué qu'il fallait un catalyseur pour créer le changement chez Metropolitan Retail, et qu'il a décidé que le changement de stratégie passerait par une approche centrée sur le client. En procédant à ce changement, l'organisation a constaté qu'elle devait modifier la façon dont son département financier travaillait. Il devait être plus en phase avec les besoins de ses clients. Metropolitan Retail a également constaté que les représentants du service clientèle avaient besoin d'une formation sur les besoins de leurs clients afin de les aider à se remettre sur les rails lorsque "la vie les fait dérailler".

Musoke a partagé des anecdotes sur le processus de gestion du changement de FSD Africa. Il a expliqué à l'auditoire que les employés qui avaient du mal à gérer les changements organisationnels avaient bénéficié d'un accompagnement, ce qui a conduit à la création d'un marché plus large pour l'accompagnement en Afrique.

"Je me suis lancé dans l'éducation des consommateurs avec une belle présentation PowerPoint réalisée dans les hautes allées d'une société de services financiers. Je parlais de l'épargne à une petite communauté rurale. Une dame âgée s'est levée et m'a dit qu'elle s'inquiétait de mes compétences pour lui parler de l'épargne. Elle m'a fait remarquer qu'à moins de pouvoir élever une famille de quatre personnes avec 1 500 rands par mois, soit moins de 100 dollars par mois, je n'étais peut-être pas qualifié pour discuter avec elle et que je devais m'asseoir et la laisser parler. Ce jour-là, je me suis assis et elle s'est levée, et je suppose que mon éducation a commencé" -BERNIECE HIECKMANN, Metropolitan Retail

Modéré par Leesa Shrader de Mercy Corps, le panel était composé de Craig Heintzman d'Arifu, Eric Luyangi de Commercial Bank of Africa, Tanzanie, Benjamin Makai de Safaricom et Noel Mazoya de Vodacom.

Mazoya et Makai ont expliqué comment un partenariat entre Vodacom, la Commercial Bank of Africa et Arifu a permis aux organisations de comprendre les comportements des clients qui utilisent M-Pesa et de tirer parti de leur compréhension de ces comportements pour déployer avec succès M-Pawa en Tanzanie.

"Il n'y a jamais eu de meilleur moment pour s'impliquer dans l'inclusion financière et les partenariats nous permettront d'y parvenir", a déclaré M. Mazoya.

La deuxième partie du panel a détaillé un partenariat entre Safaricom et Mercy Corps sur DigiFarm, une plateforme de téléphonie mobile destinée à fournir des informations et, à terme, des services financiers aux agriculteurs.

M. Makai a expliqué que ce partenariat leur a permis de vérifier leurs hypothèses sur les besoins des petits exploitants agricoles et de proposer un produit plus pertinent et mieux adapté à leurs besoins.

Le modérateur Tilman Ehrbeck a ouvert le débat en détaillant les deux principaux éléments de la motion, à savoir l'efficacité et la santé financière. Il a ensuite sondé l'audience et a constaté qu'elle était divisée de manière égale, avec 34,5 % d'opinions favorables, 34,5 % d'opinions défavorables et 30,9 % d'incertitudes.

Pour

Amanda Donahue de Tala et Sabine Mensah du FENU MM4P ont soutenu que la finance numérique est le moyen le plus efficace de renforcer la santé financière des clients à faibles revenus. Mme Donahue, qui a donné le coup d'envoi des remarques préliminaires, a déclaré que la question fondamentale en matière d'inclusion financière est de savoir comment atteindre les exclus lorsque 85 % d'une population donnée vit en dehors des zones rurales. La réponse est la numérisation.

"Avec la numérisation, nous sommes en mesure de façonner les familles et les communautés comme nous ne l'avons jamais fait auparavant - en offrant le choix, le contrôle, la sécurité, l'opportunité et l'amélioration de la vie quotidienne d'une personne", a-t-elle déclaré, "Avec la numérisation, nous sommes en mesure de fournir un accès à des services qui n'ont jamais été disponibles auparavant pour les personnes vivant dans les zones rurales en raison de la logistique et du coût".

M. Mensah a demandé au public d'imaginer "la femme à faible revenu. D'un simple clic, elle a accès à un prêt qu'elle peut réinvestir dans son entreprise et augmenter ses revenus et ceux de sa famille.

Contre

Stephen Mukweli, de Postbank Ouganda, et William Derban, de Fidelity Bank Ghana, ont pris le contre-pied du projet. M. Derban a fait valoir que de nombreuses personnes disposent de comptes numériques, mais que seulement 20 % d'entre elles les utilisent régulièrement. Il a également déclaré qu'en raison de la dépendance à l'égard du numérique, de nombreuses femmes restent exclues parce qu'elles n'ont souvent pas accès au téléphone du ménage, celui-ci étant généralement considéré comme la propriété de l'homme.

Il a expliqué que l'offre de services numériques reste inaccessible aux petites organisations en raison de leur coût.

Mukweli a évoqué la question de la connectivité dans les zones rurales : "C'est très difficile", a-t-il déclaré, "Vous allez avoir besoin d'autres canaux pour interagir avec la communauté, améliorer son niveau de compréhension et lui apprendre à choisir des produits qui lui conviennent".

"Tant que les défis de l'alphabétisation, de la connectivité et de l'électrification ne seront pas relevés, les services financiers numériques ne seront pas un moyen efficace d'amener les personnes à faible revenu dans le secteur financier", a déclaré M. Mukweli.

Après les arguments convaincants des deux parties et les questions et commentaires du public, le débat animé s'est achevé. Une nouvelle enquête menée auprès du public a révélé que 44 % des participants n'étaient pas d'accord avec la proposition selon laquelle la finance numérique est le moyen le plus efficace d'améliorer la santé financière des clients à faibles revenus. Au total, 42 % sont d'accord avec cette motion et 13 % ne savent pas ce qu'ils en pensent.

Le prix, d'un montant de 150 000 dollars, est décerné à une organisation travaillant dans le domaine de l'inclusion financière dans les pays en développement qui s'assure le mieux que l'approche centrée sur le client est au cœur de sa stratégie commerciale.

Plus de 75 organisations dans 35 pays ont posé leur candidature et ont été jugées sur la base des critères suivants :

• L'accent mis sur le client
• Une vision claire de ce qu'est le succès
• Une vision de l'impact à long terme
• Volonté d'innover
• La prise en compte du contexte

Les participants au symposium ont écouté les présentations des finalistes : Fourth Generation Capital (Kenya), une société de prêt axée sur les micro-entrepreneurs ; Artoo IT Solutions (Inde), une entreprise de prêt numérique ; et Hello Paisa (Afrique du Sud), une société de transfert de fonds et d'argent mobile travaillant avec les populations migrantes.

Le public a voté pour l'organisation la plus centrée sur le client en se basant sur les présentations des finalistes et a décerné le prix 2016 "Clients at the Centre" à Hello Paisa.