Rapport post-symposium avec le Boulder Institute of Microfinance
Chers amis :
C'est avec grand plaisir que nous vous présentons ce résumé du deuxième symposium annuel de la Mastercard Foundation sur l'inclusion financière. Nous nous trouvons à un moment unique, alors que de nouvelles technologies, de nouveaux modèles et de nouvelles industries convergent pour accroître le potentiel de l'inclusion financière dans la lutte contre la pauvreté.
C'est pourquoi des événements comme celui-ci, qui attirent une telle diversité de praticiens, d'influenceurs et de penseurs, peuvent jouer un rôle clé dans la construction d'un pont vers une approche de l'inclusion financière plus centrée sur le client.
La Fondation et le Boulder Institute of Microfinance souhaitaient sensibiliser les participants à la manière dont les clients perçoivent les produits et les services, depuis la première fois qu'ils entendent parler d'un produit jusqu'au moment où ils en deviennent des utilisateurs réguliers, et rechercher des indices sur la manière dont nous pouvons améliorer ce qui est offert.
Nous avons structuré l'événement de manière à mettre en commun l'expérience approfondie acquise dans le monde entier et à stimuler de nouvelles façons de penser. Nous avons invité de nouveaux acteurs sur le marché, ainsi que des experts de secteurs connexes, afin de jeter les bases d'une industrie davantage axée sur le client.
Au cours des trois prochaines années, nous continuerons à susciter des conversations importantes et à fournir le terrain fertile nécessaire aux participants pour partager des idées et des exemples sur la manière dont ils introduisent une approche plus centrée sur le client dans les services financiers pour les pauvres. Nous attendons avec impatience notre prochaine réunion et sommes impatients d'entendre les histoires de réussite des organisations qui prennent les devants dans ce voyage.
Ann Miles
Directrice,
Inclusion financière et
Moyens de subsistance des jeunes
Fondation Mastercard
Robert Christen
Président et membre fondateur,
Institut de microfinance de Boulder
Réflexions sur les clients au centre et le parcours du client
Lors de la séance d'ouverture du symposium, Reeta Roy, de la Mastercard Foundation, et Robert Christen, du Boulder Institute of Microfinance, ont exposé la raison d'être de l'approche centrée sur le client. Tous deux ont pris le temps de reconnaître les progrès réalisés pour atteindre 200 millions de clients dans leurs foyers et leurs communautés.
Ils ont souligné l'importance pour les prestataires de services de penser au-delà de leurs produits et services et de cultiver un état d'esprit plus axé sur le client, qui englobe tous les aspects de la conception et de la fourniture de services financiers aux pauvres.
Le symposium s'est concentré sur les cinq étapes que franchissent les clients sur la voie de l'inclusion financière. Nous avons examiné comment les institutions s'engagent avec les clients, comment les clients gèrent déjà leur argent, pourquoi ils achètent de nouveaux produits et services, et quelles activités et conceptions de produits les incitent à utiliser efficacement les services financiers, à partager leurs expériences avec d'autres pour établir la confiance, et ensuite à utiliser régulièrement ces produits et services sur le long terme.
Reeta Roy a parlé de la nécessité d'instaurer la confiance afin d'étendre les progrès réalisés en matière d'inclusion financière au niveau de la communauté et des ménages. L'intégration de ces gains, a-t-elle dit, ne peut se faire qu'en cultivant des niveaux de confiance accrus avec les institutions et les clients. Seul un effort concerté pour atteindre les populations exclues en comprenant leurs besoins peut aider à établir ces relations. C'est ce que l'on appelle le centrage sur le client. C'est, a-t-elle dit, le secteur qui "ose faire confiance aux clients".
"Le thème de la conférence de cette année change la donne. Il s'agit de placer les clients au centre de la stratégie et des opérations de l'entreprise, et de leur fournir des produits et des services qui répondent à leurs besoins, à leurs comportements et à leurs aspirations... Cela nécessitera un changement d'état d'esprit, mais les récompenses seront considérables. Le fait de bien faire les choses pour les clients leur inspirera confiance dans le système financier formel, ce qui n'existe tout simplement pas aujourd'hui" - Reeta Roy
Bob Christen a déclaré qu'il était temps d'entrer dans une nouvelle phase. Nous sommes plus conscients de la manière dont les pauvres organisent leurs finances pour atteindre leurs objectifs familiaux les plus importants et, grâce aux nouvelles technologies, nous pouvons désormais traiter des transactions plus petites qu'auparavant. Une grande partie de l'espace d'inclusion financière concerne une population générale qui se connecte au système financier. Le défi qui nous rassemble est de savoir comment nous pouvons atteindre les clients les plus pauvres avec de meilleurs services d'une manière viable.
Il a souligné trois façons d'améliorer les services financiers centrés sur le client : (1) en améliorant l'efficacité de ce que nous faisons déjà, mais d'une manière plus sensible aux besoins des clients, (2) en tenant compte des différents besoins et objectifs financiers des clients au cours des différentes étapes de leur cycle de vie, et (3) en incluant de nouveaux segments de marché tels que les agriculteurs, les travailleurs journaliers et les salariés de niveau inférieur.
M. Christen a déclaré qu'il est facile d'adopter le concept de centrage sur le client, mais la question n'est pas de savoir si nous avons actuellement des clients. La question est de savoir si nous maximisons la valeur de nos services financiers pour les clients tout en restant rentables pour nous.
"Nous avons passé 20 ans à mettre en place l'architecture avec un ensemble très limité de produits financiers qui ont permis d'atteindre 200 millions de clients, en fournissant un service de grande valeur... On a le sentiment qu'il est peut-être temps d'entrer dans une nouvelle phase. Nous sommes prêts à commencer à examiner nos modèles d'entreprise et à trouver un moyen de satisfaire un éventail beaucoup plus large d'objectifs [des clients] et leur capacité à gérer leurs flux de trésorerie" - Bob Christen
Principaux enseignements
En attendant le symposium de l'année prochaine, nous avons fait le point sur les grands thèmes qui se sont dégagés des discours, des panels, des débats et des ateliers de cette année. Voici quelques-uns des principaux points à retenir :
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Nous devons en savoir plus sur la vie des clients, leurs objectifs et leurs besoins pour concevoir de meilleurs produits et services. Les ménages pauvres continuent d'improviser des solutions créatives, mais imparfaites, pour répondre à leurs besoins financiers, comme l'emprunt auprès de la famille et des amis. Nous savons également que les groupes d'épargne villageois répondent souvent aux besoins fondamentaux en matière d'épargne et de crédit. Si ces solutions fonctionnent au niveau de la subsistance, leur exclusion du système formel les rend plus vulnérables aux risques. Les prestataires de services doivent développer des produits centrés sur le client à l'intersection de ce qui est 1) souhaitable pour les gens, 2) viable pour les entreprises et 3) faisable d'un point de vue technologique et réglementaire. Cela signifie qu'il faut comprendre ce qui importe aux clients (par exemple, la simplicité des messages, la confiance, la commodité, le caractère abordable), tout en se rappelant que les clients et l'environnement commercial sont en constante évolution.
Strive Masiyiwa d'Econet Wireless a expliqué qu'il était essentiel de comprendre les besoins des clients et d'instaurer la confiance pour adapter les produits et services d'inclusion mobile et financière de son entreprise afin d'atteindre les clients pauvres qui traversent la tourmente du Burundi post-conflit et la crise de l'inflation au Zimbabwe.
"Lorsque les gens voient la valeur de l'argent liquide disparaître du jour au lendemain... il est difficile de faire confiance aux institutions, quelles qu'elles soient - Strive Masiyiwa.
Pour instaurer cette confiance, il ne suffit pas de lancer un nouveau service ou un nouveau produit. Leslie Witt d'IDEO, par exemple, a conseillé au secteur d'approfondir les comportements des clients et de concevoir des expériences susceptibles de leur procurer un sentiment de satisfaction tangible tout en dépassant leurs attentes.
Une partie de ce travail consistera à faire face à une explosion d'informations. Les participants au symposium ont entendu parler des possibilités d'utiliser des sources de données nouvelles et statiques, y compris les données détenues par les entreprises de télécommunications, les sociétés de services publics, les informations fournies par les grossistes, les ensembles de données gouvernementales, les repères d'inclusion financière accessibles au public, tels que ceux fournis par Finscope et The MIX Market, ainsi que les informations que les institutions financières possèdent déjà sur leurs clients existants. Dans la mesure du possible, le développement d'une capacité de recherche interne, bien que coûteux, est essentiel pour obtenir en permanence des informations sur les clients. Puisque les données existent déjà pour la plupart, le défi consiste à les organiser et à les utiliser au mieux, en les rendant plus facilement accessibles pour l'analyse des données. Pour trier ces sources, il faut "avoir une idée claire du problème commercial que l'on essaie de résoudre", note Daryl Collins de Bankable Frontier Associates.
La série de symposiums espère inciter les praticiens à explorer les besoins des segments de population mal desservis et mal compris par le secteur de l'inclusion financière. Nous devons étudier comment mieux évaluer l'impact de la fourniture de services financiers à des groupes tels que les petits exploitants agricoles, les jeunes et les personnes souffrant de pauvreté chronique. Il est important de creuser plus profondément pour découvrir et synthétiser les recherches et les témoignages des personnes desservies.
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Le leadership est la clé de la réorganisation d'une organisation pour qu'elle soit centrée sur le client. Les participants ont examiné avec enthousiasme les implications pratiques de "l'audace de faire confiance aux clients", en s'intéressant à tous les aspects, du leadership aux processus d'entreprise et à la gestion du changement. Leon Lourens de PEP, la plus grande marque de distribution d'Afrique, a fait part de l'expérience de son entreprise qui s'est donné pour mission de fournir des biens et des services aux clients à faibles revenus. Au début des années 1990, PEP a fait face à un ralentissement économique en réorganisant ses activités - depuis les négociations avec les fournisseurs jusqu'au service à la clientèle - dans le but explicite de donner à sa clientèle et à ses employés le sentiment d'être responsabilisés sur la base de leurs valeurs fondamentales de dignité, de respect et d'épanouissement. L'entreprise a supprimé les titres de poste officiels et a encouragé l'ensemble du personnel à adopter de simples rituels de respect. Par exemple, chaque employé de PEP peut donner un coup de chapeau amical à n'importe qui d'autre, quel que soit son ancienneté. La leçon tirée est que les employés - la façon dont ils sont formés, traités et encouragés - jouent un rôle essentiel dans la réalisation d'une approche centrée sur le client.
Mark Flaming, du groupe MicroCred, a fait remarquer que l'orientation client implique d'adopter de nouvelles approches commerciales tout en reconnaissant qu'il peut être difficile pour les organisations de mettre en œuvre le changement lorsque les priorités sont souvent en concurrence.Michael J. McCord, du MicroInsurance Centre, et Lorenzo Chan, de Pioneer Life, ont également fait part d'une réussite dans l'adoption d'une approche centrée sur le client. Ils ont élargi leur clientèle parmi les clients pauvres des Philippines malgré le coût plus élevé de l'assurance à la suite du typhon Haiyan en 2013 et les clients ont compris la valeur de ce service.
Nous savons que le secteur a besoin d'entendre davantage d'histoires de ce type afin de mettre en place les systèmes et la culture d'entreprise nécessaires pour tenir la promesse d'une approche centrée sur le client. Au cours de cette année, nous recueillerons d'autres exemples sur le terrain, afin de montrer comment les pratiques centrées sur le client améliorent à la fois la vie des clients et les résultats des institutions qui les servent.
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3. Nous avons besoin de nouveaux modèles d'entreprise qui servent mieux les personnes vivant dans la pauvreté. Les opérateurs de réseaux mobiles, les banques commerciales, les organisations de microfinance traditionnelles et d'autres nouveaux venus apportent des capacités et des atouts différents pour servir les pauvres. Greta Bull, de la Société financière internationale, a noté que "c'est un secteur qui a besoin d'être perturbé" Si Safaricom et M-Pesa ont donné un aperçu des possibilités offertes par l'argent mobile, ils n'offrent pas de modèle reproductible sur tous les marchés. Pour réaliser le véritable rêve de l'inclusion financière, de nouveaux modèles et partenariats devront être mis en place. Dans cet écosystème en constante évolution, les IMF et d'autres acteurs ont un rôle à jouer. L'argent mobile est une plateforme sur laquelle les gens peuvent fournir des services financiers.
Nous devons également en savoir plus sur qui apporte quoi à la table et quels sont les compromis à faire. Kamal Quadir, de bKash, un fournisseur de services financiers mobiles basé au Bangladesh, s'est penché sur la croissance explosive de son entreprise parmi les pauvres. "Les clients sont prêts à adopter de nouveaux outils", a déclaré M. Quadir. "Mais l'accès à ces types de services constitue-t-il une véritable inclusion financière ? Une bonne conception des produits est essentielle pour atteindre un certain segment de marché, mais nous devons être conscients des conséquences involontaires que les produits peuvent avoir sur la vie des gens. Quadir a noté que bKash fonctionnait "trop bien" ; une cliente s'est plainte que, grâce au service d'argent mobile, sa famille ne se déplaçait plus aussi souvent qu'avant pour venir la voir au village. Le secteur n'en est qu'à ses débuts lorsqu'il s'agit de comprendre l'impact des nouvelles technologies sur la vie des gens.
Stephen Peachey, du World Savings and Retail Banking Institute (WSBI), a fait remarquer que "notre concurrence n'est pas celle des autres banques. Nous devons nous pencher sur la manière dont les gens manipulent l'argent, le déplacent. Soixante-dix pour cent de l'argent dans un village kenyan circule dans un rayon d'un kilomètre ... vous ne pouvez pas déplacer cela avec l'argent mobile" Il a également mis l'accent sur les avantages mutuels de l'inclusion financière pour les institutions et les pauvres et a exhorté les participants à apprécier le potentiel économique de la collaboration avec eux. Il a noté que "le montant que de nombreux pauvres épargnent dans divers mécanismes pourrait aider de nombreuses institutions financières à doubler leur bilan", tout en permettant aux pauvres de percevoir des intérêts sur leur épargne pour la première fois, créant ainsi de réels avantages pour les ménages.
Ce potentiel devrait servir de catalyseur pour inciter les acteurs nouveaux et existants à travailler ensemble. La série de symposiums continuera à générer de nouvelles connaissances sur l'état du secteur, les meilleures pratiques et les questions à prendre en compte lorsque ces nouveaux modèles arriveront sur le marché.
Ateliers pour les praticiens
À quoi ressemble l'approche centrée sur le client du point de vue des praticiens ? Quels sont les modèles de service vers lesquels le secteur gravite ? Quels sont les outils, les techniques, les technologies et les connaissances acquises qui guideront la fourniture de produits à l'avenir ?
Le symposium de cette année a permis aux participants d'explorer les rouages de l'expansion de l'inclusion financière. Les ateliers ont couvert une multitude de sujets, notamment l'application de la conception centrée sur l'humain, la compréhension des différents types de clients grâce à la segmentation, la manière de trouver et d'interpréter les données relatives aux clients et la manière de fournir efficacement des services financiers numériques.
Par exemple, l'atelier organisé par la GSMA visait à démystifier les données et à examiner comment les entreprises de télécommunications peuvent utiliser les données pour comprendre et mieux servir les clients. Les participants ont discuté de questions fondamentales concernant l'utilisation et les modèles de produits, la segmentation des utilisateurs, l'expérience des utilisateurs et la capacité des agents à fournir des services.
Dalberg, dans son atelier sur la conception centrée sur l'humain, s'est penché sur ce qu'il faut faire pour que cela fonctionne dans l'inclusion financière. Ils ont utilisé l'exemple d'un produit d'argent mobile récemment lancé par une banque en Indonésie qui avait accumulé un grand nombre d'utilisateurs dormants malgré l'adoption initiale. Grâce à un processus étape par étape, les participants ont essayé de comprendre les causes sous-jacentes de la dormance, d'identifier les hypothèses qui ont pu conduire au problème et de trouver des idées petites/incrémentales pour résoudre le problème.
En outre, les ateliers ont exploré de nouveaux modèles de services et de produits financiers ainsi que de nouveaux types de marchés clients, tels que le financement des petits exploitants agricoles ou des formules d'assurance complètes.
Reconnaître les innovations en matière d'inclusion financière
La Mastercard Foundation et le Legatum Center for Development and Entrepreneurship ont annoncé deux nouveaux concours destinés à encourager et à récompenser les nouvelles entreprises et les nouvelles approches visant à mettre l'accent sur le client dans le domaine de l'inclusion financière.
La Mastercard Foundation a annoncé un nouveau prix pour récompenser les démonstrations de pratiques centrées sur le client dans le domaine de l'inclusion financière. Le prix sera ouvert aux organisations de toutes tailles, opérant partout dans le monde. En plus d'une somme d'argent, le prix attribuera aux gagnants un partenaire d'apprentissage dédié pour étudier et partager la manière dont ces pratiques fonctionnent.
En outre, la Mastercard Foundation et le Legatum Center ont annoncé le prix Zambezi, d'une valeur de 200 000 dollars, qui sera décerné chaque année. Ce prix est conçu pour sensibiliser à l'entrepreneuriat et à l'inclusion financière, encourager le flux de capitaux vers les entreprises d'inclusion financière et faire progresser l'entrepreneuriat et l'inclusion financière afin d'alimenter une prospérité généralisée.
L'espace de travail "Clients au centre" du CGAP
A l'occasion de #SoFI2014, le CGAP a dévoilé une nouvelle communauté de pratique virtuelle pour le secteur de l'inclusion financière appelée " Customer at the Center WorkSpace " Plus qu'un site web, le WorkSpace est envisagé comme une plateforme ouverte de collaboration entre les praticiens de l'inclusion financière, les décideurs politiques, les bailleurs de fonds et les prestataires de services.
S'inspirant des travaux antérieurs de création d'outils en ligne pour le secteur, le CGAP, en partenariat avec la Fondation MasterCard, a créé une plateforme intuitive et facile à utiliser pour permettre aux utilisateurs d'obtenir des informations en collaborant sur les meilleures pratiques, les dernières recherches et les leçons tirées de l'expérience de placer les clients au centre des préoccupations.
Débat : La meilleure façon d'interagir avec les clients est-elle de les toucher ou de ne pas les toucher ?
À mesure que les relations financières se numérisent, un débat existant au sein du secteur de l'inclusion financière devient plus urgent : les prestataires de services financiers fournissent-ils le bon ensemble de services sur la base du bon ensemble de priorités afin de parvenir à l'inclusion financière ? Dans quelle mesure les nouveaux canaux mobiles qui permettent aux clients d'accéder au crédit, à l'épargne et à l'assurance sont-ils innovants ou perturbateurs pour les priorités de l'inclusion financière ?
Kim Wilson, de l'université de Tufts, a animé un débat sur la proposition suivante : l'avenir des services financiers pour les pauvres reposera principalement sur des modèles hautement automatisés et peu exigeants en termes de contacts avec les clients.
Eric Muriuki Njagi, de la Commercial Bank of Africa (CBA), a défendu cette approche. En collaboration avec Safaricom, la CBA a lancé M-Shwari, un service bancaire sans papier qui offre aux abonnés de M-PESA des services d'épargne et de prêt à court terme et qui a atteint des chiffres impressionnants en quelques années. Katie Nienow, de Juntos Finanzas, qui a remporté le prix du G20 pour l'inclusion financière en 2012, l'a secondé. Juntos Finanzas construit des outils de finances personnelles pour les ménages qui dépendent de l'argent liquide et qui sont accessibles sur n'importe quel téléphone portable par le biais de SMS.
Andrew Youn, de One Acre Fund, a plaidé en faveur d'une approche de proximité. One Acre Fund sert 180 000 agriculteurs au Burundi, au Rwanda, au Kenya et en Tanzanie grâce à une chaîne de valeur qui fournit des intrants agricoles à crédit, des formations et un soutien à la vente des récoltes. Bindu Ananth, de l'IFMR Trust, qui promeut les Kshetriya Gramin Financial Services (KGFS), l'a secondé. Chaque entité KGFS s'adresse à une population de 5 millions de personnes par l'intermédiaire d'un modèle basé sur des succursales qui offre aux ménages ruraux un portefeuille personnalisé comprenant le crédit, l'assurance, l'épargne et les envois de fonds.
Selon M. Njagi et Mme Nienow, cette approche de produits automatisés et basés sur la technologie a permis d'atteindre une échelle considérable en peu de temps. M. Njagi a invité l'auditoire à prendre en compte le fait que les clients peuvent être indifférents à l'identité des fournisseurs de produits et de services, et à s'interroger sur les solutions offertes par les anciens et les nouveaux produits financiers, au coût peu élevé nécessaire pour atteindre les 2,5 milliards de personnes qui ne sont pas bancarisées. Mme Nienow a souligné qu'il s'agit d'une question d'efficacité et de création d'accès aux services financiers, et que les améliorations technologiques permettent aux prestataires de services financiers d'établir des relations véritables et approfondies avec leurs clients. L'expérience de Juntos Finanzas montre qu'il est possible de mettre en place un modèle hautement évolutif, peu coûteux et efficace qui apporte de la valeur aux clients.
Plaidant en faveur d'une approche de proximité, M. Youn et Mme Ananth ont invité les participants à ne pas se contenter des objectifs de diffusion impressionnants des nouvelles technologies, mais à s'interroger sur l'impact réel de ces produits à grande échelle sur la vie des gens. Ils ont souligné que tous les services financiers ne sont pas transactionnels ; par exemple, le crédit et l'assurance nécessitent souvent une approche plus personnalisée pour garantir leur impact. Ils ont insisté sur le fait que l'accès financier seul n'est pas l'objectif final - les résultats réels sont plus importants que le nombre de clients atteints. L'équipe a également fait remarquer qu'une approche de proximité signifie qu'il faut assumer la responsabilité de ce qui se passe avec le client. Il est nécessaire de s'attaquer plus directement à leurs problèmes financiers et de combler le fossé entre l'intention et l'action. L'argument du "high touch" a finalement modifié la perception du public et M. Youn et Mme Ananth ont été élus vainqueurs du débat.
Principale leçon à tirer : " High touch" ne signifie pas nécessairement "high cost", et "low touch" ne signifie pas "low engagement". L'objectif ultime devrait être d'utiliser la technologie pour développer des services financiers centrés sur le client, et d'atteindre cette dimension avec l'impact approprié.
... Au fond, placer les clients au centre de la stratégie et des opérations de l'entreprise, et leur fournir des produits et des services qui répondent à leurs besoins, à leurs comportements et à leurs aspirations... exigera un changement d'état d'esprit, mais les récompenses seront considérables.
Le moment de vérité n'est pas la vente du service, mais ce que le service apporte aux gens.
Lorsque les gens voient la valeur de l'argent liquide disparaître du jour au lendemain... la confiance dans les institutions, quelles qu'elles soient, est difficile à obtenir.
On a le sentiment qu'il est peut-être temps d'entrer dans une nouvelle phase... Il semble que ce soit l'occasion, enfin, de réaliser la promesse de la microfinance..
Regarder vers l'avenir
Nous attendons avec impatience le symposium de l'année prochaine, au cours duquel nous examinerons et débattrons plus avant de la manière dont nous pouvons servir au mieux le parcours du client et fournir des exemples concrets de modèles rentables. Nous inclurons davantage de voix provenant du domaine de la pratique, à la fois des praticiens et des personnes que nous servons. Entre-temps, nous rassemblerons des idées et des recherches pour renforcer les connaissances sur l'approche centrée sur le client dans l'inclusion financière afin d'élaborer un programme de réflexion pour 2015.
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